Fondsenwerving tijdens COVID-19

COVID-19 als opportuniteit voor jouw fondsenwerving

De afgelopen weken werden er vanuit verschillende hoeken en sectoren ontelbare fondsenwervende initiatieven gelanceerd. Zo werden meerdere overkoepelende campagnes, zoals bijvoorbeeld Cheer for Champions of #clapandact, in snel tempo in elkaar gestoken. Daarnaast gingen heel wat organisaties zelf aan de slag met het lanceren van initiatieven om zo hun eigen missie niet in gevaar te brengen, of andere doelgroepen te ondersteunen.

De huidige crisis maakte al snel duidelijk dat er vandaag een ongekende behoefte aan online fondsenwerving is. Er is nood aan financiering van nieuwe uitdagingen, maar des te meer aan het blijven ondersteunen van kwetsbare groepen. 

Veel social & non-profit organisaties dienen zichzelf heruit te vinden op het vlak van online fondsenwerving om hun respectievelijke missies aan te houden. Bij heel wat organisaties legde het ook juist de digitale tekortkomingen bloot en betekende deze crisis een startschot van een versnelde digitalisering op fondsenwervend vlak. 

Als expert in online fondsenwerving, wil Koalect jullie dan ook doorheen deze moeilijke periode loodsen, waarin ook heel wat opportuniteiten liggen verborgen. Voor sommige organisaties is het echter niet zo eenvoudig omdat hun activiteiten niet rechtstreeks gelinkt zijn aan de wereldwijde pandemie. Hieronder trachten we jullie vanuit twee overkoepeldende fondsenwervingsstrategieën (directe en peer-to-peer) een houvast en inspiratie te bieden om de komende maanden een structurele stroom aan donaties te verzamelen.

Hoe communiceer je?

Ook in tijden van crisis blijft het merendeel van consumenten doneren. Wanneer jouw organisatie een negatieve impact ondervindt van COVID-19, moet je dit ook naar buiten brengen. 

Wees duidelijk, transparant en bedachtzaam in het communiceren over hoe deze pandemie invloed heeft op jullie activiteiten, en breder op jullie missie. Mensen doneren nog steeds omwille van jullie missie, dus breng deze zeker onder de aandacht. 

Al verstuur je een e-mail om de invloed van COVID-19 op jouw organisatie bloot te leggen of geef je een update via jouw sociale media kanalen, denk steeds goed na hoe je de crisis aanbrengt en vervolgens om steun vraagt. 

Neem de tijd om creatief en strategisch te zijn in je messaging, maar probeer steeds de why van jouw organisatie op de voorgrond te houden. Houd volgende tips zeker in het achterhoofd bij het schrijven van content voor bijvoorbeeld een website banner, landing page, Facebook post of een wervende e-mail:

• Wees aandachtig voor de tone of voice van jouw organisatie. Hier draait het niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt. Probeer hier consistent in te zijn.
• Zet jouw missie voorop. Geef aan hoe de crisis invloed heeft op jouw missie.
• Steek tijd in storytelling en zorg voor een personificatie van jouw organisatie en activiteiten.
• Wees expliciet in wat je nodig hebt. Donateurs willen exact weten waartoe ze bijdragen.

Hoe doe je aan fondsenwerving?

Bij Koalect gaan we steeds voor een methodologische benadering bij het definiëren van een fondsenwervingsstrategie. We vertrekken vanuit de overkoepelende strategische doelstellingen van de organisatie. Daaruit destilleren we diegene die betrekking hebben op communicatie en fondsenwerving. 

Vervolgens koppelen we aan deze doelstellingen ook concrete resultaten. Door top-down vanuit je doelstellingen te werken, ga je sneller tot de juiste fondsenwervingsstrategie voor jouw organisatie komen. Deze methode wordt ook wel objective key result-methode genoemd. 

Eenmaal dit op punt staat, dienen we de juiste stakeholders te selecteren om deze doelstellingen ook effectief te realiseren. Kies hier zowel voor vertrouwde stakeholders, als voor doelgroepen waar je nog niet hebt op ingezet. Probeer deze oefening met verschillende leden van jouw team te doen om zo nieuwe perspectieven te ontdekken. 

Nu dat we doelstellingen en stakeholders hebben gekozen, kunnen we gaan kijken welke fondsenwervingsstrategie het beste past. Vanuit onze ervaring hebben we bij Koalect zo’n 40 mogelijke strategieën gedefinieerd. Hieronder gaan we dieper in op twee basisstrategieën, waarbij we steeds enkele concrete voorbeelden geven van organisaties waarmee we samenwerken.

De directe donatiestrategie

Bij deze strategie wordt er rechtstreeks vanuit de organisatie een directe call voor donaties uitgestuurd. Dit kan via allerlei push en pull kanalen: direct mailing, e-mail, steunpagina op de website, sociale media of de nieuwsbrief bijvoorbeeld. 

Probeer een gezond evenwicht na te streven tussen de iets meer directe oproep voor donaties en content marketing zonder harde call-to-action. Als organisatie ben je dus best actief op verschillende kanalen op hetzelfde moment. Mensen hebben gemiddeld 5 à 7 stimulansen nodig om een donatie te doen. Aangezien de sense of urgency tijdens deze crisis hoger ligt, zal het gemiddelde wellicht iets lager liggen.

Welke vormen van directe donaties bestaan er? We kunnen het onderscheid maken tussen maandelijks recurrente en one-shot donaties. Onder deze laatste kunnen we ook nog de micro-donaties (donaties onder +- €5) rekenen, die vaak eerder worden gebruikt als laagdrempelig middel om data te verzamelen. 

Welke stakeholders probeer je te bereiken? Hier kan je heel breed communiceren. Het doen van een one-shot donatie vereist minder betrokkenheid en inspanningen, dan bijvoorbeeld het opzetten van een peer-to-peer actie (zie verder). 

Zo zette het team van UZ Brussel Foundation heel snel een fondsenwervende pagina op waar mensen rechtstreeks konden doneren. Deze pagina werd centraal gesteld in al hun communicatie om zo een maximaal aantal mensen naar deze pagina te loodsen:

Naast de communicatie via de klassieke kanalen zoals nieuwsbrief of sociale media, werd ook gezocht naar ambassadeurs die deze campagne mee kunnen dragen en verspreiden. 

Uiteraard dient ook het hele team ingelicht te worden van de campagne, zodat ook zij massaal de pagina kunnen verspreiden via hun eigen netwerk. Zo krijg je een maximaal effect van de communicatie.

Een andere oproep kwam van jeugdorganisatie Bizon VZW, die als doel heeft om vakantie-activiteiten te organiseren voor kinderen en jongeren van 7 tot 21 jaar in een maatschappelijk kwetsbare situatie uit Vlaanderen en Brussel. 

Zij gingen aan de slag met het opzetten van landingspagina om hun oproep extra in de verf te zetten. Het creëren van een toegewijde pagina geeft ook iets meer ruimte om aan storytelling te doen. De VZW wil deze zomer toch 300 kinderen en jongeren in een maatschappelijk kwetsbare situatie op kamp laten gaan zonder financiële stress.

Ook dierenpark Pakawi Park wordt zwaar getroffen door de crisis en moet noodgedwongen het park een tijdje gesloten houden. 

Om deze moeilijke periode te overbruggen lanceerde het dierenpark ook een oproep tot donaties. De oproep werd ook onder de vorm van een banner gecommuniceerd op hun website. De sense of urgency wordt ook meteen duidelijk door het gebruik van dit soort banners.

De organisatie Oranje bouwt samen aan een open en ontvankelijke samenleving waar iedereen een volwaardige plaats vindt. Zij gingen zelfs voor een volledige corona make-over van hun hoofdpagina:

Daarnaast is het ook noodzakelijk om de algemene steunpagina op jouw website een update te geven. Geef duidelijk aan hoe de donaties zullen worden ingezet:

Peer-to-peer strategieën 

Naast de verschillende directe donatievormen, bestaan er ook tal van peer-to-peer strategieën. Dit betekent dat je als organisatie op zoek gaat naar personen die in naam van jouw organisatie binnen hun eigen netwerk aan fondsenwerving doen. 

Welke vormen bestaan er? Peer-to-peer fondsenwerving kan gekoppeld worden aan de deelname aan een sportief evenement of het vieren van een persoonlijke gebeurtenis zoals een verjaardag. Daarnaast is het bijvoorbeeld ook mogelijk om als fondsenwerver zelf een klein evenement op te zetten en dan geldt de online ticketverkoop als fondsenwerving. Wanneer je creatief te werk gaat, zijn de mogelijkheden eindeloos. 

Welke stakeholders betrek je? Het rekruteren van dit segment van fondsenwervers vereist meer inspanningen. Je zal wellicht vormen van push marketing moeten doen om de juiste mensen te bereiken. Dit is wel dé manier om aan acquisitie van nieuwe donateurs te doen. Gemiddeld zo’n 70% zullen nieuwe donateurs zijn. Deze donateurs probeer je vervolgens in een volgende campagne om te zetten in fondsenwervers.

1. Peer-to-peer campagne strategie

Tijdelijke campagnes duren meestal tussen de 2 tot 6 maanden en richten zich specifiek tot een bepaalde groep stakeholders. De huidige context laat toe om deze sterk in te korten en te werken met mini-campagnes. 

Zorg wel dat je duidelijke doelstellingen voor je campagne hebt. Deze kunnen zelf per deelnemend team of individu worden vastgelegd. Zo kwam het Jessafonds van het Jessa Ziekenhuis op het creatieve idee om gedurende één maand, wekelijks twee dokters elkaar te laten uitdagen om het meest donaties in te zamelen. Wie verliest, verliest ook zijn haar! Het toevoegen van gamificatie aan je campagne kan een enorm versterkend effect hebben.

2. Specific project strategie

Ga op zoek naar specifieke projecten binnen jouw organisatie die financiering nodig hebben. Zo zou je bijvoorbeeld de oproep van Bizon VZW (zie boven) kunnen opdelen in verschillende sub-projecten. Je zou kunnen zeggen dat één reis gelijk is aan €750. Stel dat er 20 reizen zijn, dan moet je op zoek naar €15.000. 

Vervolgens ga je op zoek naar ambassadeurs die elk ownership willen nemen over één sub-project (= 1 reis). Zij engageren zich persoonlijk om via een actiepagina voldoende donaties in te zamelen om één reis te financieren.

3. Special celebration strategie

Als organisatie dien je jouw stakeholders gedurende het hele jaar door de mogelijkheid te geven om aan fondsenwerving te kunnen doen. Zo kan je hen heel eenvoudig toelaten om een peer-to-peer actiepagina op te zetten, die gekoppeld is aan een persoonlijke gebeurtenis.

Zo biedt het Berrefonds een hele waaier aan verschillende mogelijkheden aan, waaruit stakeholders kunnen kiezen:

Aangezien het in de komende maanden niet zo eenvoudig zal zijn om deze gebeurtenissen in groten getale te vieren, kan het een uitgelezen moment zijn om dit digitaal te proberen.

Zo vallen heel wat verjaardagsfeestjes in het water. Beschouw het als een opportuniteit voor jouw organisatie om deze feestjes online nieuw leven in te blazen door middel van een fondsenwerving:

Wanneer je als organisatie een sterke database hebt, kan je segmenteren op geboortedatum. Stel, je hebt 15 personen die verjaren in juni, stuur deze personen dan in de eerste weken van mei een persoonlijk mailtje met de vraag om een actiepagina op te zetten. Uiteraard kan je ook een iets meer algemene mailing uitsturen, als het om veel meer personen gaat. 

Als je database dit niet toelaat, kan je deze opportuniteiten weergeven op de steunpagina van je website of integreren in je nieuwsbrief.

4. Peer-to-peer events

Het organiseren van fondsenwervende evenementen zal in de komende maanden niet zo eenvoudig zijn. Daarom is belangrijk om na te denken over digitale alternatieven. 

Zo werden al heel wat sportieve uitdagingen omgezet in digitale concepten, maar zo zijn er bijvoorbeeld ook mogelijkheden om eetfestijnen of screening-avonden op kleinere schaal bij jou thuis te organiseren. Hieraan kan je dan een online ticket-verkoop koppelen.

Zo organiseerde Eva VZW vorig jaar op Werelddierendag de Chili voor Willy-campagne, waarbij mensen zelf achter de kookpotten gingen staan. Vervolgens verkochten de deelnemers online tickets aan vrienden en familie om zo bij hen te mogen komen eten. Je betaalde 10 euro voor 1 heerlijke vegan chili en steunde zo EVA vzw.

Je kan dit soort etentjes beperken tot je gezin of bij uitbreiding vrienden, afhankelijk van wat toelaatbaar is. Naast dit soort online eetfestijnen, kan er ook perfect gekeken worden naar het organiseren van filmavonden of andere creatieve concepten.

Hopelijk bieden bovenstaande strategieën en ideeën jullie de nodige creativiteit om aan de slag te gaan met jullie online fondsenwerving in deze bizarre tijden. 

Er zijn heel wat opportuniteiten, maar deze kunnen pas worden benut wanneer je met de juiste methodologie en de nodige dosis pragmatisme opportuniteiten gaat uitwerken.

Hebben jullie hulp nodig bij het opzetten van een campagne of willen jullie graag meer informatie over onze digitale tools of consultancy-diensten? Stuur dan zeker een mailtje naar hello@koalect.com of chat met ons via de website.