29.04.2020 12 min read

Votre guide de survie “COVID-19” pour la récolte de fonds

De nombreuses organisations sociales et à but non lucratif doivent se réinventer dans le domaine de la collecte de fonds en ligne afin de maintenir leurs missions respectives. Pour beaucoup d’entre-elles, cette crise a également révélé les lacunes numériques et a été le début d’une digitalisation accélérée de la récolte de fonds. 

COVID-19, une opportunité pour votre récolte de fonds

D’innombrables initiatives de collecte de fonds ont été lancées ces dernières semaines sous différents angles et dans différents secteurs. Plusieurs campagnes groupées, telles que Cheer for Champions ou #clapandact, ont été mises sur pied très rapidement. Par ailleurs, de nombreuses organisations se sont retroussées les manches pour lancer elles-mêmes des initiatives afin de ne pas mettre en péril leur propre mission ou pour soutenir d’autres groupes menacés.

La crise actuelle a rapidement montré qu’il existe aujourd’hui un besoin sans précédent de récolte de fonds en ligne. Il est nécessaire de financer les nouveaux challenges de notre société. Il est plus encore important de continuer à soutenir les groupes vulnérables.  

De nombreuses organisations doivent se réinventer en ligne afin de maintenir leurs missions respectives. Pour beaucoup d’entre-elles, cette crise a également révélé les manques numériques et a été le début d’une digitalisation accélérée de la récolte de fonds. 

En tant qu’expert de la récolte de fonds en ligne, Koalect souhaite vous guider dans cette période difficile, où de nombreuses opportunités sont cachées. Cependant, pour certaines organisations, ce n’est pas si simple car leurs activités ne sont pas directement liées à la pandémie mondiale. Nous tenterons ci-dessous de vous inspirer par ces deux stratégies de collecte de fonds (directe et en peer-to-peer) afin d’assurer un flux suffisant de dons dans les mois à venir.

Comment communiquer ?

Même en temps de crise, la majorité des personnes continuent à faire des dons. Si votre organisation subit un impact négatif du COVID-19, communiquez-le au monde extérieur. 

Faites preuve de clarté, de transparence et de prudence dans la communication sur la manière dont cette pandémie affecte vos activités et votre mission. Les gens continuent à faire des dons pour vous permettre d’assurer votre mission, assurez-vous d’y porter toute votre attention. 

Même si vous envoyez un e-mail pour exposer l’impact du COVID-19 sur votre organisation ou pour faire le point via vos réseaux sociaux, réfléchissez également à la manière dont vous allez vivre cette crise et demandez ensuite un soutien pertinent. 

Prenez le temps d’être créatif et stratégique dans vos messages, mais gardez votre mission au premier plan. N’oubliez pas les conseils suivants lorsque vous rédigez du contenu pour, par exemple, une bannière de site web, une page d’accueil, un post sur Facebook ou un e-mail de recrutement :

  • Restez prudent avec le ton utilisé. Il ne s’agit pas de ce que vous dites, mais de la façon dont vous le dites. Restez toujours cohérent.
  • Faites passer votre mission en premier. Indiquez clairement comment la crise affecte votre mission.
  • Prenez le temps de raconter vos histoires et mettez des visages sur votre organisation et vos activités.

Soyez explicite sur ce dont vous avez besoin. Les donateurs veulent savoir exactement à quoi ils contribuent.

Comment s’y prendre en récolte de fonds ?

Nous adoptons une approche méthodique lorsque nous définissons une stratégie de collecte de fonds. Nous partons des objectifs stratégiques globaux de l’organisation. Nous nous attardons ensuite sur ceux qui concernent la communication et la récolte de fonds. 

Suite à cela, nous prenons le soin d’identifier des résultats concrets à ces objectifs. En partant de haut en bas à partir de vos objectifs, vous arriverez rapidement à la bonne stratégie de collecte de fonds pour votre organisation. Cette technique est également appelée méthodologie OKR – Objectives & Key Results. 

Une fois les résultats clés et objectifs identifiés, nous devons sélectionner les stakeholders (parties prenantes) correspondants pour atteindre efficacement ces objectifs. Choisissez des stakeholders de confiance, ainsi que ceux que vous n’avez pas encore activés. Faites cet exercice avec différents membres de votre équipe afin de mélanger différentes  perspectives.  

Maintenant que nous avons choisi les objectifs et les parties prenantes, nous pouvons commencer à examiner quelle stratégie de récolte de fonds convient au mieux. Sur la base de notre expérience chez Koalect, nous avons défini une quarantaine de stratégies possibles. Ci-dessous, nous abordons plus en détails deux stratégies de base, en donnant à chaque fois quelques exemples concrets d’organisations avec lesquelles nous travaillons.

Stratégie de dons directs 

Grâce à cette stratégie, un appel direct aux dons est lancé. Cela peut se faire via toutes sortes de canaux « push » et « pull » : direct mailing, courrier électronique, page de soutien sur le site web, réseaux sociaux, newsletter, etc. 

Essayez de trouver un équilibre sain entre l’appel aux dons et le contenu marketing sans call-to-action agressif. En tant qu’organisation, il est préférable d’être actif sur différents canaux en même temps. En moyenne, les gens ont besoin de 5 à 7 incitations avant de faire un don. Comme le sentiment d’urgence est très élevé pendant une crise, la moyenne sera probablement légèrement inférieure.

Quelles sont les formes de dons directs ? On peut distinguer les dons mensuels dits « récurrents » et les dons dits « ponctuels ». Parmi ces derniers, on peut également compter les micro-dons, qui sont souvent utilisés comme un moyen accessible de collecter des données. 

Quels stakeholders essayez-vous d’atteindre ? Ici, vous pouvez communiquer de manière très large. Faire un don unique nécessite moins d’implication et d’efforts que, par exemple, mettre en place une action de peer-to-peer (voir ci-dessous). 

L’équipe de récolte de fonds de la Fondation Saint Luc a très vite mis en place une page dédiée à la crise où les gens pouvaient faire des dons directement. Cette page a été placée au centre de toute leur communication afin d’y attirer un maximum de personnes :

Outre la communication par les canaux traditionnels tels que les newsletters ou les réseaux sociaux, il est important de chercher des ambassadeurs pour porter et diffuser cette campagne à leur communauté. 

Les équipes au sein de l’organisation doivent également être informées de la campagne. Elles pourront ainsi diffuser la page à travers leur propre réseau, personnel et professionnel. De cette façon, vous maximisez les chance d’une campagne réussie.

Un autre appel aux dons a été lancé par l‘organisation de jeunesse Bizon VZW. Leur objectif est d’organiser des activités de vacances pour les enfants et les jeunes de 7 à 21 ans en situation de précarité sociale en Flandre et à Bruxelles.

Bizon VZW s’y est pris en créant une page web mettant en évidence un appel aux dons. Cette page dédiée donne plus d’espace pour raconter la réalité de la situation via un storytelling plus concret. Cet été, l’ASBL veut permettre à 300 enfants et jeunes en situation de précarité de partir en camp sans souci financier.

Le parc animalier Pakawi Park est également sévèrement impacté par la crise et est obligé de rester fermé pendant une durée indéterminé.  

Pour surmonter cette période difficile, Pakawi Park a également lancé un appel aux dons. L’appel a été communiqué sous la forme d’une bannière « communication d’urgence » sur leur site web. Le sentiment d’urgence est donc immédiatement apparent à travers l’utilisation de ce type d’élément.

L’organisation Oranje construit une société ouverte et réceptive où chacun trouve une place à part entière. Ils ont même fait un relooking complet de leur page d’accueil :

Il est également nécessaire de mettre à jour la page générale de soutien sur votre site web. Indiquez clairement comment les dons seront utilisés, à l’instar de la Fondation Saint Luc :

Stratégies de Peer-to-Peer 

En plus des différentes formes de dons directs, il existe également de nombreuses stratégies de peer-to-peer. Cela signifie qu’en tant qu’organisation, vous recherchez des personnes qui, au nom de votre organisation, font de la collecte de dons au sein de leur propre réseau. 

Quelles sont les formes existantes ? La récolte de fonds entre pairs (peer-to-peer, P2P) peut être liée à la participation à un événement sportif ou à la célébration d’un événement personnel tel qu’un anniversaire. Par exemple, il est possible d’organiser soi-même un événement en tant que récolte de fonds et la vente des tickets en ligne est alors considérée comme une collecte de fonds. Avec un brin de créativité, les possibilités sont infinies.  

Quels sont les stakeholders que vous impliquez ? Atteindre ce segment de récolteurs de dons demande plus d’efforts. Vous devrez probablement recourir à des formes de push marketing pour atteindre les bonnes personnes. C’est le meilleur moyen d’acquérir de nouveaux donateurs. En moyenne, environ 70% seront de nouveaux donateurs. Vous tenterez ensuite de transformer ces donateurs en récolteurs de fonds lors de votre prochaine campagne.

1. Stratégie de campagne en Peer-to-Peer

Les campagnes temporaires durent généralement entre deux et six mois et ciblent spécifiquement un groupe de stakeholders. Le contexte actuel permet de raccourcir leur durée et de travailler avec des mini-campagnes (deux semaines par exemple).

Assurez-vous donc d’avoir des objectifs clairs pour votre campagne. Ceux-ci peuvent être fixés par équipe ou par participant en tant que récolteur de fonds. C’est ainsi que le fonds Jessa de l’hôpital Jessa à Hasselt a imaginé un concept créatif : deux médecins se défient chaque semaine en collectant chacun un maximum de dons. Celui qui perd, perd aussi ses cheveux ! L’ajout de la notion de jeu/concours à votre campagne peut avoir un impact considérable sur son succès.

2. Stratégie de projets spécifiques

L’idée est de répartir l’effort en divisant un objectif ambitieux en plusieurs sous-objectifs. Prenons un exemple concret et divisons l’appel aux dons de Bizon VZW par voyage. Un voyage vaut à 750 euros et il y a en a vingt à financer.

Plutôt que de récolter une somme de 15 000 euros, répartissez l’effort. Recherchez des ambassadeurs qui s’approprient chacun un voyage et s’engagent à récolter 750 euros. L’objectif de 15 000 euros semble maintenant plus atteignable.

3. Stratégie de célébration spéciale

En tant qu’organisation, donnez à vos volontaires la possibilité de collecter des fonds tout au long de l’année. Ainsi, vous pouvez facilement leur permettre de mettre en place une page d’action peer-to-peer, liée à un événement personnel (naissance, mariage, retraite, anniversaire,..).

L’Oeuvre Fédérale Les Amis des Aveugles et Malvoyants offre toute une série de possibilités différentes parmi lesquelles les parties prenantes peuvent choisir :

Comme il ne sera pas si facile de célébrer ces événements en grand nombre dans les mois à venir, le moment est peut-être bien choisi pour essayer de le faire de manière digitale.

Beaucoup de fêtes d’anniversaire tomberont à l’eau. Considérez cela comme une opportunité pour votre organisation de vivre ces fêtes en ligne par le biais de la récolte de dons :

Si votre organisation dispose d’une base de données solide, vous pouvez la segmenter par date de naissance. Supposons que 15 personnes fêtent leur anniversaire en juin. Envoyez à ces personnes un email personnalisé dans les premières semaines de mai pour leur proposer de créer une page d’action à cette occasion. Bien entendu, vous pouvez également envoyer un email un peu plus général s’il concerne beaucoup plus de personnes, tout en gardant ce sentiment de personnalisation. 

Si votre base de données ne le permet pas, affichez ces opportunités de collecte de dons par événement sur la page de soutien de votre site web ou intégrez-les à votre newsletter.

4. Événements en Peer-to-Peer

L’organisation d’événements de récolte de fonds ne sera pas facile, voire impossible dans les prochains mois. C’est pourquoi il est important de réfléchir à des alternatives digitales. 

De nombreux défis sportifs ont déjà été convertis en défis digitaux. Il est également possible d’organiser des dîners ou des soirées projection à plus petite échelle chez vous, par exemple. Vous pouvez également y associer une vente de tickets en ligne sous forme de dons.

L’année dernière, l’asbl EVA a organisé la campagne « Chili for Willy » pour de la Journée mondiale des animaux, lors de laquelle les volontaires se sont mis aux fourneaux. Les participants ont vendu des tickets en ligne à leurs amis et à leur famille afin de pouvoir venir dîner avec eux. En échange de 10 euros pour un délicieux chili végétarien, vous soutenez aussi l’asbl EVA.

Vous pouvez limiter ce dîner à votre famille ou, à vos amis, selon ce qui est autorisé. Outre ce genre de festivals culinaire en ligne, vous pouvez aussi parfaitement assister à l’organisation de soirées cinéma ou d’autres concepts créatifs. 

Nous espérons que les stratégies et idées ci-dessus vous donneront la créativité nécessaire pour commencer ou améliorer votre récolte de dons en ligne pendant cette période particulière. 

Les possibilités sont nombreuses, mais elles ne peuvent être exploitées que si vous développez la bonne méthodologie et une bonne dose de pragmatisme nécessaire.

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